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面对网络公共事件,政府如何掌好舆论的"舵"?

日期: 2017-05-12

 自媒体是一把双刃剑,政府应积极面对自媒体给公共关系传播带来的机遇与挑战
  随着网络的普及化以及自媒体时代的来临,新闻发布不再是记者的特权,只要有手机、网络,任何公民都可通过各种网络社区发布见闻,言论传播迅速且广泛。但这也导致一些问题出现,如别有用心之人利用自媒体散布谣言,使得人心惶惶,影响舆论走势及公民思考方式等情况时而有之。
  因此,政府如何在自媒体时代借助网络媒体快速妥当处理网络事件,掌好舆论的“舵”、主导舆论走向,及时发布公共信息及政策动态,建立良好公众形象,亟待深入探究。
  自媒体与其他新兴事物一样,是一把双刃剑。自媒体有传统媒体、新媒体不可比拟的优势,政府应该积极拿来为其所用;对于它的不可控、可信度低、舆论传播的非理性等不利因素也应该全面认识,积极规避。总之,政府应该积极面对自媒体给公共关系传播带来的机遇与挑战。
  自媒体为政府公共关系传播提供了新介质。自媒体逐渐得到社会大众的普遍认可,也深刻改变了我国舆论生成与传播的格局,使党和政府执政的环境更加复杂化。当下,自媒体成为了大众参与政治生活、政府了解民生民意的平台,在政府公共关系传播中具有重要的作用。公共性是政府公共关系的根本目标与政府行为努力的方向,良好的政府公共关系在整个公共危机治理过程中具有积极的作用。
  换言之,当面临危机事件的时候,政府可以借助自媒体平台来建立与大众的良性互动,以满足大众的公共利益诉求。只有这样才能保证制定出来的应对措施真正符合民意,才能达到缓和矛盾的积极效果,维护好政府在危机公关中的良好形象。
  自媒体时代政府公共关系传播面临考验。自媒体具有两面性,除了给大众提供信息需求外,也不可避免地增加了政府应对紧急事件的难度。自媒体时代,危机事件处理的过程中,“捂”、“堵”、“封”等传统方法难以为继。
  相反,政府若想得到大众的理解、信任与支持,就应该做到信息的公开透明化,第一时间就将最权威的消息发布出去,最大限度地利用自媒体平台的传播优势,营造良好的舆论环境。自媒体冲击着政府传统的舆论引导方式,导致舆论危机形成可能性增大。
  经过近年诸如SARS、汶川地震、禽流感事件、手足口病等各大公共事件处理经验的积累,自媒体时代政府公共关系传播已经取得了长足进步,但也还存在一些问题。
  当下,我国正处于社会转型的重要时期,各类社会矛盾、危机事件频发,这无疑威胁到了社会大众的生命财产安全,同时也使政府形象与公信力受到损害。政府处理公共危机的妥善与否又会影响事件的发展,所以,政府应该利用自媒体平台获得大众的理解与支持,否则就会从一个危机进入另一个更大的危机。鉴于此,在自媒体时代,政府公共关系传播的策略应成为政府与理论界亟需研究的课题。
  自媒体时代政府公共关系传播需要打破传统的思维定势
  当前我国政府公共传播管理制度及实施办法远落后于网络发展进度,表现为政府部门在应对公共事件时压力较大、疲于应对。政府应如何及时回应公众舆论诉求,化被动为主动,引领主流舆论,把控网络传播全局?
  打破传统的思维定势,实现传播理念的转变。
  首先,政府部门需充分利用移动新媒体传播迅速、范围广的优势,对大众进行及时适度宣传,使宣传内容在最短时间内达到最广的宣传范围。
  其次,政府工作人员要逐步将工作内容、工作过程、工作环境透明化,主动接受网友大众的监督,在媒体的注视下进行工作,并结合网络传播的规律、特点及新媒体的优势,在遵循新闻传播规律、契合民众关注点的同时,接受民众的反馈信息,及时和民众进行沟通互动。从而了解民意、掌握舆论主流,运用媒体进行积极正面的宣传报道,主导舆论方向。
  最后,在进行报道宣传时,尤其需要注意措辞,尽量避免过度使用官话套话,应多使用接地气的平民化的语言,给民众以亲切感,获取更好的宣传效果。
  政府应完善传播机制,优化传播策略
  树立危机常态化理念,实现传播机制的完善。为妥善处理网络公共事件、提高政府网络公信力,政府传播方面必须要树立危机常态化的理念,并建立完善相关传播机制。
  第一,健全监测预警机制。在现有机制基础上,加强舆情监测力度,扩大舆情监测广度,快速捕捉甄别敏感信息,进行舆情等级分析,准确判断舆论走势,把控发展规模,为应对危机提供根据。
  第二,建立各政府部门间互相合作的协同应对机制。在实时监控发现网络公共事件的第一时间,明确事件责任人,了解事件经过,发布事件详情,对网上舆情进行调控回应,及时将事件调查进展反馈给民众,以防止谣言的散布及传播。
  第三,建立新闻发布机制。响应党的十八届三中全会提出的“推进新闻发布制度化”的改革要求,摆脱传统新闻发布模式,提高新闻发言人的媒介素养,将需要传播的内容进行通俗化处理后,进行准确发布,并尽可能使新媒体上的新闻活泼化、年轻化、网络化。
  第四,建立考核问责机制。对舆论事件应对与引导的经过和结果进行考核,并对出现应对迟缓、应对不力、伤害政府形象、降低政府公信力等行为的各级责任人进行相应责任追究,以确保公共事件的处理进程及结果及时推进及公布。
  第五,强化教育培训机制。培养政府工作人员的媒介素养,提高他们的网络使用水平,使他们适应聚光灯下的工作,引导舆论走势。
  避免使用行政管理手段,实现传播策略的优化。
  首先,政府应该在第一时间实事求是地进行信息的发布,表明态度,且确保信息的真实性、准确性以及客观性,必要时应主动承认问题处理时存在的不足。
  其次,在确保信息内容准确后,进行信息发布及情况说明时,可选择网络浏览量大的重点网站,以扩大宣传范围,实现消息的更广覆盖,之后再通过传统媒体进行重点宣传以达到精准传播的效果。同时,在事件有进展的第一时间更新消息,从源头上避免恶意炒作言论的传播,避免舆论猜疑,杜绝谣言散播,把控网络主流思维,及时引导舆论走向,为政府网络公信力的树立增加筹码。
  再次,发布信息时,语言使用通俗化,恰当使用网络用语,并适当加入一些感性元素,将严肃客观的“理”与触人心弦的“情”进行完美结合,打造出一个更加接地气、更加人性化的新媒体政府形象,从而体现出政府的亲和感。
  最后,在处理公共事件的过程中,要做到透明化、责任化、重点治理、依法问责,保持过程的公开性,将一切行动的经过、进程于第一时间告知于民,以保证所有行动均在民众监督下进行,提高政府工作透明度。

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发布时间:2017-05-12